信任危机！小红书深陷滤镜门，创始人头疼的不止“照骗”
因为景区“照骗”，小红书连续上了几次热搜。
粉红沙滩变猪肝色工地。北京国贸最洋气的咖啡馆、武汉最值得一去的日式便利店，都被网友的直拍戳穿了幻梦。
最普通的小店，被一些后期滤镜和“绝绝子”文案，粉饰成了小资圣地。
等天真网友按图索骥，费劲周折找到这些所谓小众景点，却被残酷现实狠狠打击。
这种落差，搁谁身上也不好受。
风波正中心，是一组三亚蓝房子的对比图。
昨日，话题中心的博主，晒出了自己的原图。
诚心而论，这确实是误会一场。
天气、构图等等因素，可以极大地影响一张摄影作品的呈现效果。
如她所言“只是在一个免费的公共场所、免费的小众景点，凭借自己的审美，拍摄和调整了自己喜爱的相片，在免费的平台上，分享给身边的朋友和兴趣相投的网友。”
清白的是这位博主，不是小红书。
蓝房子只是一个缩影，一个被错误标识的靶子。
更大的真相其实不存在反转。这场舆论热潮，更多是因为小红书上的虚假信息太多，终于这个时间节点爆发。
创业先赔一百万
小红书的诞生，恰好缘起一次旅行。
2011年，毛文超正在斯坦福读MBA。
他接到了一通电话，父母说想出国游玩一趟。
自由行最难的部分，就是自己做功课。毛文超一整天都在看网上的旅游攻略。总算完成得差不多了。
只是少了一个部分。互联网上大家分享的旅游行记、景点推荐，都没有回答一个重要的问题——怎么买买买？
在出国行和海淘都还不普遍的时候，许多国人出国旅行最重要的环节，就是在各大商场、机场、免税店购物。
大包小包，乐此不疲。
毛文超敏锐嗅到，这是一个重要的需求。国内电商方兴未艾，但针对国人的海外购物市场，还是一片空白。
抱着试一试的心情，他把这个想法打磨了两遍，找上了真格基金的总经理方爱之。
此前毛文超在斯坦福China2.0的年会上，认识了徐小平。
新东方曾经的三驾马车，转行做天使投资人的徐小平，创建了真格基金。人称“拍脑袋决策、热脑袋决策”。
从教育行业出来的徐小平，一直对留学生创业者青睐有加。
年会上毛文超这个中国学生会主席很快让徐小平看上眼了。
“文超我肯定是要投的，因为他的眼睛炯炯有神。”
有徐小平的认可，方爱之放话：你现在辍学，我就投！
毛文超迟疑了。
他上交毕业钱在贝恩资本实习后来进了家私募基金。
辛苦工作两年后，他得到了公司的栽培，资助他攻读MBA。他要是从斯坦福退学创业，要先给公司赔上100万。
创业的冲动被现实搁置下来。
氛围造英雄
第二年，下半学期他们班上来了个旁听的本科生，名叫埃文·斯皮格尔。
大家一起上课，一起做小组作业、讨论问题。
结果再过了半年，2013年初，埃文·斯皮格尔以一个新身份走进了教室。这次他是来给毛文超他们上课的。
刚刚爆火的Snapchat以“阅后即焚”的功能，席卷了美国年轻一代。Facebook的扎克伯格给他开出了8000万美元的收购价格。
14年年初，Snapchat估值已经超过30亿美金，埃文·斯皮格尔成为全球最年轻的亿万富豪。
人在斯坦福，硅谷大牛们可能就在校园某个角落。
毛文超还上过一位风投大佬的课。这位大佬的特色是每节课都会邀请一位名人，eBay的创始人、Google的创始人都是他的座上宾。
在这样创业氛围浓厚的环境久了，毛文超开始重新审视自己打工人的身份。
确实是顶级私募，但给别人管钱，哪有自己赚钱来得痛快？
他在2012年的夏天参加了腾讯举办的大学生暑假创业训练营。凭借出色表现，他赢得了一次和腾讯高管面对面交流的机会。
毛文超没想到，最后坐在他对面的人是微信之父张小龙。
对于一个挣扎在上班和创业之间的年轻人来说，这是一个千载难逢的好机会。毛文超把自己对跨境购物的想法和盘托出，得到了自己期待的鼓励。
这时候徐小平又打来了电话。毛文超有了第一笔投资。
天使投资人几百万的资金，逼出了一本小红书。
最开始，小红书还不叫小红书。
毛文超打造的第一款产品叫“香港购物指南”。
清楚直白，这是一个购物攻略的社区。毛文超拉上了自己香港、日本、韩国和新加坡的同学、朋友，提供一些当地人的购物攻略。
他拉上了自己的同乡瞿芳，两个人合力撰写美国购物指南。
通过两人各地的人脉关系，香港购物指南可以提供8个国家和地区的购物信息。
内容从梅西百货、哈罗德百货等等知名百货公司到城郊的奥特莱斯，从退税细节到各个打折季的传统活动。
甚至精确到了纽约第五大道上哪家奢侈品在打折。
这些消息或是靠毛文超和瞿芳各自的朋友们的贡献，或是来自世界各地的购物达人的有偿撰写。
在国内同类信息匮乏，而大众消费欲望强、对资讯需求完全没有得到满足的2012年，迅速积累了十几万的用户。
在优质的攻略带动下，海外留学生和当地华人们，纷纷开始上传自己的独门秘籍。
论坛的氛围生机勃勃。
他们给小红书的定位为：一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。
两本小红书
对于那些召开发布会宣传新品，结果实物永不落地，只会讲故事追风口的公司，被坊间戏称为PPT公司。
小红书可以说是个PDF公司。
2013年10月，毛文超趁着这股势头，推出了PDF版的小红书。
这个时候，他心里对标的，其实是另一本小红书——米其林指南。
众所周知，米其林的星星是对厨师最大的认可。甚至法国的三星主厨，在被摘掉星星后愤而自杀。
而米其林的主业，还是个造轮胎的。1900年巴黎万国博览会，群英荟萃。汽车刚刚发明，即将改变整个世界的交通方式。
米其林兄弟看好汽车旅行的前景。他们把地图、加油站、旅馆和维修站的信息集结成册，出版成一本红色封面的《米其林指南》。
这个贴心的举动为轮胎公司带来了良好的声誉和源源不断的回头客。
同样发展的还有这本红色的小册子本身。指南的内容开始扩张出法国，纪录西班牙、葡萄牙、北非值得一去的风土人情。
为了对内容负责，米其林公司开始实行严格的评审制度，再往后，为餐厅评分的星级系统诞生。
米其林指南独立出来，成为享誉世界的美食圣经。
小红书想做另一本圣经。
但人手不够用了。随着用户越来越多，大家提出的问题也越来越难得到解答。
一份PDF做不到一劳永逸。甚至因为本身格式的局限，它的更新迭代必然会落后于大众需求。
毛文超没有米其林的百年积累，他意识到自己揽不下这个瓷器活。
于是他开始转向新模式——靠用户分享创造内容。
2012年12月，赶在圣诞节到来之前，“小红书购物笔记”APP上线了。
毛文超自己也上传了一则。他人在香港，受朋友之托代购iPhone5S。
结果几张iPhone图片一发，就引来了100多条留言。
“能代购吗？”
“金色还有吗？”
“限购几台？”
“xx信用卡能刷吗”
美日韩台，各地的iPhone代购帖子都火得不得了。
两个月的时间，小红书实现了爆红。接踵而至的春节七天假，是小红书第一次系统崩溃。注册用户在7天时间里增长了7倍。“而且一分钱推广费没花。”
两条腿狂奔
不仅没花钱，还有了进账。金沙江创投投来了数百万美元。
2014年，正是互联网行业的爆发期。左手社区，右手电商的小红书，充满了足够的想象空间。
16个月内，小红书连融三轮，成为上海创投圈里一个传奇。足够的资金支持下，终于推出了自己的电商板块。
用户在社区完成“种草”，在福利社实现“拔草”。
毛文超精心挑选了小红书上架的第一款产品——来自希腊的Amita清洁液。
在一分钟内售出了2500瓶。后续的分享、评论数，很快超过一万。
之后小红书试水电商，基本上都是上一款，就秒杀一款。这种节奏态势，让毛文超信心倍增。
2015年6月6日，小红书举办了周年庆特卖日，两个小时销售额突破1亿。
种不完的草，刷不完的数据
但隐忧也都隐藏在火热前景之下。
最初设想的购物分享平台，已经被无数虚假笔记占领。
小红书上浮夸之风盛行，一度人均爱马仕。有老用户自嘲道，“没有个玛莎拉蒂的方向盘当背景，都不好意思秀美甲。”
真正可怕的是，刷数据的黑产、卖假货的微商，在小红书上找到了自己的归宿。
有人打造贵妇人设，晒出满屋奢侈品，结果在评论区卖起了香奈儿围巾。
号称是VIP专享的非卖品。
还用小号回复自己“卖便宜了，欧洲的柜姐自己都偷偷卖，88欧一条”。
这位博主488元人民币的“良心价”，果然得到了许多追捧。
这只是一个最小的缩影。点开小红书的APP，类似的情况一度泛滥成灾。
2019年3·15，小红书被爆出“种草”笔记代写、数据造假。
7月各大应用商城下架小红书。两天后小红书发布声明，表示会全面排查、深入自纠。
但自纠的成效并不大。小红书封杀了一批黑产营销号，风声一过，卷土重来。
同年12月，央视解密带货黑幕，小红书又遭点名。
为了整治造假之风，也为了实现自己的商业变现。毛文超也尝试了许多办法。
小红书推出“品牌合作人”计划。小红书网红必须通过“品牌合作人”与品牌商合作发布推广笔记。
如果越过小红书官方，红人们提及品牌后会遭遇限流甚至封号。
而参与合作必须向小红书缴纳10%的手续费，且广告数量不得超过当月总笔记的20%。
道高一尺，魔高一丈。网红们要么把文案改成更接近真实使用体验的软广，让官方无从辨别。
要么选择注水、造假，直接使用专业写手们提供的模板、文案，走量变现。
品牌方则广撒网地投向腰部、踝部的素人博主。用数量对抗审查。
真实的分享，在铺天盖地的软广硬广、僵尸数据的稀释下，越发稀少。
仰赖UGC内容的小红书社区，虱子多了不痒。被点名批判后，再开始出台几个措施。不求根治，但求风波被时间抚平。如此往复循环。
而小红书的电商业务，也在巨头们亲自下场入局海淘后，悄然折戟。
据透露，2018 、2019 两年小红书电商连续两年都没有完成 GMV（成交额）目标。
毛文超开始寄希望于小红书直播电商。也被现实泼了冷水。2020年小红书的GMV不足70亿元。而抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元。
小红书上也没有跑出真正的头部主播。隔壁李佳琦一日带货100亿。对比之下，小红书全平台数据略显尴尬。
今年7月16日，彭博社报道称小红书暂停赴美上市。在国内监管的安全审查之下，小红书被迫选择观望。
无论营销泛滥对社区生态的冲击，还是种草拔草闭环在自营电商环节的堵塞，都需要小红书更长时间、更大投入的解决方案。
毛文超还没有找到破局的路。